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上海交大余明阳: 物业服务企业该如何做好品牌建设

作者:袁益来源:中国物业管理协会网址:https://mp.weixin.qq.com/s/Jz1Pl21eJLZRwL7F8tDMwQ


5月10日,在由中国物业管理协会主办,上海市物业管理行业协会协办,北京中物研协信息科技有限公司、世茂服务控股有限公司承办的第七届全国物业管理行业媒体工作交流会暨2021年物业管理行业品牌建设论坛上,上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、教授,博士生导师,中国企业发展研究院院长、国家战略研究院执行院长余明阳从物业管理行业为什么要做品牌、怎样做品牌的角度分享了对当前物业管理行业品牌建设的思考,以下为余明阳教授演讲实录节选:

第一个问题要介绍的,为什么中国的物业管理行业开始关注品牌了?


大概有三个原因引起的,第一,由于科技导致现在的技术手段越来越先进,大家知道,这几年由于互联网导致我们的物业管理能力和水平越来越高,比如说大数据,这是科技带给我们管理新的机遇。


我做过一个品牌,这个品牌大家可能非常熟悉——来伊份。在全国有5000个专卖店。当中有500个最赚钱,我把这500个专卖店通过大数据做系统分析就知道什么最挣钱。


比如说最挣钱的TOP10的专卖店,平均的营业面积是多少?产品有多少SQU,周围有几条地铁线和公交车,平均门口走过多少人次,方圆3公里内有多少人居住,居住的层级大概是什么层级?隔壁邻居卖服装的好还是鸡脖子鸭脖子好一些?我全部可以提取出来。提取出来以后可以反向输进去,上海还有哪些地方符合我开店的条件。所有亮的地方开一个赚一个,这就是大数据带给我们的机会。


所以对大数据的驾驭,起到了非常好的作用,比如说今天的科技像手机,大家知道,一个手机已经让30几个行业彻底没有了,比如说过去的傻瓜机没有了,比如说车载导航系统,过去车载导航,每年要去升级,现在车载导航可以实时监控哪些地方出现实时拥堵,点一下可以找到新的路,省掉10分钟的时间。


所以,手机,让车载导航没有了,手电筒没有了,纸质名片没有了,小偷也没有了。大家发现现在小偷越来越少,因为根本没有钱包偷,现代人根本不带钱包。


所以今天,我们物业管理如果不拥抱科技,如果没有科技的支撑,依然用传统的思路去做,肯定是没有人认可的。


让康师傅销量下跌的不是统一,而是美团,买方便面和叫外卖的人群是高度重叠的,所以外卖体系越来越方便,方便面又没生意了。


我们知道,让黑摩的消失的也不是城管,而是共享单车。过去在一些城乡结合部,黑摩的非常多,地铁站上来多半有几辆黑摩的在等客。所以把共享单车弄到河里、江里就是这些黑摩的司机,因为共享单车动了他们的奶酪,当然这些人很快就放弃了,因为他发现共享单车实在太多了。


除此之外,人脸识别系统再发展下去,保安的一部分职能将会被完全取代,有一些问题保安的肉眼很难发现,所以今后更多的是做服务和一些人性化跟进,而不是去管理别人。


现在的人脸识别系统,已经先进到只要有脸部露出1/10露就可以被识别。所以今天的人脸识别系统,将让今后的保安工作完全取代,无人驾驶让司机失业,科大讯飞让翻译失业。


所以物业管理行业过去是比较传统的产业,消费者传统,管理者也传统,手段也传统,方法也传统,而未来,必须走向科技化。


那么科技化,也会导致这个行业开始进入深度的分化,因此,走品牌化的第二个道路是什么?市场开始越来越进入层次化的细分。


大家知道中国所有行业都开始做品牌化,而我们的物业管理做品牌化的道路相对比较晚。比如说家电行业,中国曾经有过100多个彩电,今天中国的彩电品牌活着还有几家?12家,赚钱的还有几家?6家。


但中国6大彩电的占有率已经高达85%,所以大量的洗牌,导致中小品牌或者说没有品牌的企业被淘汰掉,我把中国部分彩电阵亡名单给大家宣读一下,以下品牌曾经非常厉害,他们是:飞跃、海鸽、上海、北京、牡丹、黄河、海燕、西湖、黄山、孔雀等等等等。


再过十年,我们的物业管理行业一定会出现几个所有人家喻户晓的大品牌,我们也会有大量的做不了品牌的企业被行业淘汰,退出这个市场。


最后,市场向头部企业集中,这个是必然的。我告诉大家,中国的冰箱前6位品牌市占率超过80%,中国的空调前6位品牌市占率超过80%,中国洗衣机前3位品牌超过50的占有率,市场都在向头部集中。


今后的物业管理行业,能够真正站住脚的,大概就10个到30个品牌,你做不成品牌,你将在市场上没有立足余地。今后在投标的时候,哪怕价格比人家高,但是我只要是大品牌,我一定有巨大的优势,所以,物业管理行业一定要走品牌化道路。大家知道中国的物流,有过多少品牌?今天顺丰、三通一达,市占率高达82.2%,小品牌的机会非常少。所以物业管理行业为什么要注重品牌,第一个支撑点讲的是科技,第二个支撑点讲的是市场升级,最后一个支撑点是消费人群的迭代。


大家知道现在服务人群已经开始面向90后,90后人群和50、60后、70后的人完全不一样。大家知道50后、60后、70后成为共和国最勤劳的一代人,这代人从小吃苦,都有过捱饿的经历,所以这类人有着非常强的生存危机,50后、60后、70后的人觉得今后会没饭吃。所以,小时候的捱饿让他们根深蒂固的记忆,刻骨铭心的记忆。90后不一样,90后出生的时候社会已经比较富足,没有捱饿的记忆,很难理解饿肚子是怎么回事。


那么我们物业从业人员怎么管理?管理90后和60后肯定不一样,所以在座的各位,怎么管理和服务90后?


90后人在消费方式等方面有很多的特点。比如说高颜值,零等待,微参与,重洁癖。高颜值,90后买东西一定要好看,颜值即正义,零等待,没有什么耐心,微参与,重洁癖,他们的消费理念完全不一样了,比如说对于宠物的关注,大家知道现在宠物有多重要?中国家庭养宠物率已经高达11%,每年以20%的速度在增长,过去幸福的家庭标志叫父母双全,现在幸福家庭标志是猫狗双全,中国宠物狗登记数量达到了2760万只,养猫的数量是养狗的60%,问一下在座的各位,今后怎么来引导养宠物产业的物业管理方法?


现在泰隆银行的前台服务台,就有一个宠物场所,大家知道过去宠物是不进银行,进银行会被赶出来,但是现在有一个专门的场所。所以一定要去研究消费趋势的变化。


继续说90后,讲一个数据让你们知道90后被忽略的另一面,中国签器官捐献手术的人,50%以上是90后签的,关键是他觉得做这个事情有没有价值,他觉得有价值,他会自发地去做。


所以,今天的消费迭代和管理人群的迭代也必须让我们在做品牌的时候,对于我们传统的产业业态有所升级和调整。中国老百姓过去叫物业费都不喜欢,这个房子买下来就是我的,凭什么交钱?今天人们越来越习惯,花钱买服务太正常了。


那么在这样的情况下,我们的管理提供很舒心、愉悦、专业的东西,而这些东西我们提供得了吗?收钱是应该的,但是收钱要收的消费者心情愉快,让人感觉:交给你钱不但是值得的,而且是期盼的。所以,第一个问题我们就讲这么多,为什么物业管理行业要做品牌,三个理由,第一是科技,第二是市场升级,第三人群的迭代。这三个元素支撑着我们物业管理行业必须走品牌化的道路。


第二个问题,物业管理行业怎么做品牌?讲两个点,第一个是品,第三个是牌。大家知道,品牌是品质+牌子,叫品牌。所以中国过去两个部门,一个叫质量技术监督局,做的是品质,一个是工商局,做的是牌子,现在变成市场监管局,品和牌合在了一起。


为什么需要做品?品怎么来做?大家知道今天是一个质量为王的时代,今天,谁能把质量做好,谁便是最大的赢家。比如说浙江有加企业公牛插座,今年可以做到100亿的销售额。


我们以往的插座往往2孔、3孔捱很近,2孔插上,3孔插不上,3孔插上2孔插不上去。公牛是第一个把2孔、3孔距离错开,遇到电压不稳定的情况,公牛研发了一个抗电压插座,能够保护电器。公牛的董事长告诉我,余老师我在请苹果的团队帮我设计插座的外观。大家知道过去插座放在桌子下面,现在要放在桌子上,为什么?要给手机、电脑插电,我的插座跟手机电脑放在一起一点都不示弱,能够把一个小插座做到100亿销售的企业,这就是对品质的高度关注。


比如说中国的油烟机,大概是2000、3000一台,方太可以卖到4000、6000块钱,为什么?单品极致,关注品牌,产品为王。我们一般的油烟机吸力是在中间,油烟到边上就跑掉,越到边上越弱,方太的云模仿,中间是一块板,所有的吸力都在外围一圈,叫四面八方不跑烟。所以谁能把品质做好,谁就赢了。


今天人们对品质的关注是无可附加,中国是一个制造业大国,全世界300多个大类,4000多个小类制造业只有一个国家是全的,那就是中国。但是,我们对品质的关注仍然需要加强。


大家知道这几年服装行业优衣库超过了很多的传统休闲服装品牌,优衣库做了很多的尝试,用心去做,比如说平时穿西装的时候,天气冷里面穿一点秋衣,西装衬衫穿秋衣最怕什么?袖子暴露在外。这个袖子露出来很奇怪,你穿一个西装里面还露出袖子,所以,优衣库推出了9分袖,袖子短一截,怎么折腾出不来。考虑的很周到,比如说衣服当中最无聊的东西是什么?标签,这个标签没有任何用处,跟皮肤接触很不舒服,优衣库开始用不干胶,一撕就可以。


所以大家知道,回到我们物业管理行业,在物业管理的品质和物业服务水平上还有很多可以去进步和改进的地方。


马克思曾经说过:劳动创造价值。今天我告诉大家,体验创造价值,把体验做好了,价值就来了。好多东西根本不需要创造,消费者有良好的体验就行了,大家知道上海现在有一个产业很发达,撸猪,撸狗、撸猫,撸兔子,摸两个小时下午去开会你会发现神清气爽。这告诉你什么?体验就是生产力,今天的人们已经越来越开始关注生活品质,愿意为体验买单,愿意为体验服务,这就是我们物业管理巨大的机会。所以我们的品质不是简单的满足消费者需求,甚至要超越消费者需求,甚至要创造消费者的需求,好多的需求是创造出来的。


因此,留给物业管理界的同仁们的天地非常广阔,总体来说物业管理行业比较传统,做任何的创新,做任何有营养的东西都能得到消费者很多的追捧。


所以首先把品做好,再把牌做好,牌是什么?什么说的,包括品牌怎么来包装,品牌怎么来传播,品牌怎么来沟通,也包括我们前面那位同仁讲的,碰到危机事件的时候怎么跟媒体进行推广,这些都是属于牌。


今天讲了两个问题,第一为什么要做品牌,第二怎么做品牌,为什么要做品牌?讲了三个理由,第一是科技导致物业管理需要升级,第二,市场升级导致物业管理一定走品牌化的道路,第三,人员的迭代,导致品牌成为必然的选择。第二个问题,品牌怎么做?我讲了品和牌两个角度,品就是必须做到产品为王,必须扎扎实实的把品质做好,服务做好,消费体验做好。而牌呢?怎么来做推广,怎么来做传播?因为时间关系,就不再讲了。

   

今天两个问题,希望给行业内的同仁有所启发,最后用佛经上的一句话结束今天的演讲,只要找到了路,不怕路有多远,谢谢。




——文章转载自中国物业管理协会

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文章分类: 行业新闻
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